福盈門品牌食用油是國內(nèi)某集團(tuán)旗下的高端品牌，雖然在國內(nèi)排不上第一名，憑借集團(tuán)的雄厚實(shí)力和不差的質(zhì)量，在食用油市場一直也有穩(wěn)定的表現(xiàn)。鄭州市市場是公司的重點(diǎn)市場，進(jìn)入淡季以來，銷售一直不暢。一入六月份，公司經(jīng)理蔡杰便考慮在大的賣場進(jìn)行一次統(tǒng)一的促銷活動(dòng)，以便提升銷量。經(jīng)過客戶走訪，特別是促銷主管張麗極力建議，認(rèn)為福盈門是名牌不錯(cuò)，但美譽(yù)度一直比不上第一品牌年有余，因此在商超直接面

　　通過申請和走訪市場，活動(dòng)方案正式形成。

　　活動(dòng)時(shí)間：6月27-28，周六周日兩天。

　　活動(dòng)地點(diǎn)：鄭州市所有大型賣場.

　　活動(dòng)內(nèi)容：現(xiàn)場對消費(fèi)者進(jìn)行促銷，針對銷售最好的品種花生油5升進(jìn)行讓利促銷：

　　1、5升花生油進(jìn)行特價(jià)銷售，價(jià)錢從原來的每桶79.9元優(yōu)惠到每桶73.5元；

　　2、每購買5升花生油一桶，贈(zèng)送900毫升花生油一瓶；

　　3、現(xiàn)場進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，每購買一桶花生油，均有一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品從手提電腦到900毫升小瓶油不等，中獎(jiǎng)率在47%。

　　同期的年有余品牌5升花生油價(jià)格銷售到85元一桶，而福盈門這么大的力度，不信沒人買！蔡杰似乎看到了人員排著長隊(duì)在等著購買福盈門，而公司的貨已經(jīng)供不應(yīng)求的局面的出現(xiàn)！

　　促銷主管張麗也非常的敬業(yè)，早上8：30就早早趕到了平日銷售較好的家樂福超市，畢竟這次活動(dòng)效果怎么樣，直接和自己的建議直接相關(guān)。

　　周六上午，家樂福北環(huán)店， 9店正式營業(yè)后，人員陸陸續(xù)續(xù)的到來，但是能走到最后靠里福盈門展架的人稀稀疏疏，盡管促銷員大聲招攬，臨時(shí)促銷也很盡力的吆喝，但展架前的人一直很少，直到上午10：30，統(tǒng)計(jì)一下，共銷售20桶，和往常周六銷售15桶相比，幾乎沒有多大效果。沒多久，蔡杰收到張麗的電話，活動(dòng)效果不好，不一會(huì)，其它超市的促銷員陸續(xù)反饋，原來期望的活動(dòng)效果并沒有出現(xiàn)。

　　這次活動(dòng)已經(jīng)基本宣告失敗。蔡杰跌在沙發(fā)里，不知到該怎樣寫這份促銷活動(dòng)報(bào)告。

　　從頭到尾來審視這次促銷活動(dòng)，教訓(xùn)異常深刻，我們更能意識到活動(dòng)規(guī)劃的重要性。 

　　促銷活動(dòng)是個(gè)系統(tǒng)的組織活動(dòng)。不管促銷活動(dòng)規(guī)模大小，都要進(jìn)行周密的組織和策劃。任何一個(gè)促銷活動(dòng)都強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的主張和利益，但是僅有這一利益點(diǎn)是根本支撐不了活動(dòng)的成功的。上述活動(dòng)過多重視了活動(dòng)的讓利與優(yōu)惠，同時(shí)也考慮了讓消費(fèi)者參與的互動(dòng)。但是，這些優(yōu)惠的實(shí)現(xiàn)是依靠消費(fèi)者知道信息為前提的。一般來講。要進(jìn)行幾個(gè)方面的考慮：

　　一、活動(dòng)前期的預(yù)熱：從大的時(shí)空概念上來講，以促銷信息發(fā)布為主，重點(diǎn)是吸引人流過來。讓利和優(yōu)惠再多，沒有人來，一切都是空談。

　　預(yù)熱一般有兩種形式，活動(dòng)前一日在當(dāng)?shù)刂髁飨�費(fèi)者關(guān)注的晚報(bào)等媒體上刊播廣告，告知促銷活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)。一些大型活動(dòng)也可以在活動(dòng)的一周內(nèi)隔日刊播2-3次。國美家電、蘇寧電器、五星電器等家電超市在省會(huì)城市報(bào)媒每周五的整版刊發(fā)的促銷信息或進(jìn)行DM直郵就是這一類，效果極好。 另一種是單頁散發(fā)。在活動(dòng)前一日在活動(dòng)進(jìn)行的商超周邊的商圈內(nèi)的居民區(qū)內(nèi)散發(fā)活動(dòng)內(nèi)容單頁，告知消費(fèi)者。另一種是在活動(dòng)進(jìn)行時(shí)，在商超周邊散發(fā)單頁，吸引人流。上述活動(dòng)如果有意識的進(jìn)行活動(dòng)的預(yù)熱，效果肯定要好很多。

　　二、促銷商品的優(yōu)勢陳列：優(yōu)惠很多，在活動(dòng)的商超不能讓人很醒目、很便利地看到，造成消費(fèi)者和商品永遠(yuǎn)有“最后一公里”的距離，在銷售的基礎(chǔ)工作中，無論多么強(qiáng)調(diào)陳列都不過分。一般做促銷的商品要有專門的陳列，如地堆，端架、堆頭，而且要在商超的收銀臺(tái)旁或入口處。如果在商超的死角做陳列，效果不好是注定的。上述福盈門活動(dòng)中的陳列就擺在了極為“隱蔽”的靠墻處，沒有人能看到是活動(dòng)失敗的原因之一。

　　三、促銷人員的專業(yè)化：專業(yè)化的促銷不管從語言內(nèi)容上還是推薦技巧上，都讓人感覺有一種愉快的購買的沖動(dòng)，至少促銷人員的服裝統(tǒng)一起來，讓人感覺到大企業(yè)的形象。任何一次的終端促銷都是企業(yè)形象在消費(fèi)者面前的一次巡禮，絕對不可有一絲的疏忽。我們幾乎都可以記起來雀巢咖啡的紅彤彤的促銷服加上別致的帽子的形象，也都記得康師傅企業(yè)的淡綠的飲料促銷服裝。這就是形象。上述促銷活動(dòng)中，福盈門的促銷主管穿著便服，臨時(shí)促銷穿著工裝，而促銷員穿著一般的體恤衫，三個(gè)人三種服裝，三個(gè)形象，怎會(huì)讓人有對企業(yè)美好形象的聯(lián)想呢！

　　四、促銷活動(dòng)的周密策劃：凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。有沒有事前策劃，從活動(dòng)結(jié)果上就可以看得清楚。上述活動(dòng)中，重讓利，輕策劃，最后徹底失敗。

　　上述促銷活動(dòng)要素種，沒有一項(xiàng)是復(fù)雜得一般的銷售人員干不了的。但是一家大集團(tuán)的名牌產(chǎn)品的失敗促銷活動(dòng)就這樣在我們身邊進(jìn)行著。我們的企業(yè)的營銷管理者們，該從這里反思些什么呢？